Umweltaussagen für Werbeartikel: vier Texte an den Belegen prüfen

Das Motiv für die Werbetasche steht fast fest. Offen ist noch der Satz darunter. „Umweltfreundlich“, „55 Prozent Recyclingmaterial“, ein Zertifizierungshinweis und „klimaneutral durch Kompensation“ klingen nach vier Varianten derselben Idee. Beim Lesen der dazugehörigen Unterlagen stellen sich jedoch vier verschiedene Fragen. Ein Materialanteil beantwortet etwas anderes als ein Nachweis für ein Siegel oder eine Aussage über Emissionen.

Der folgende Kampagnenfall ist erfunden. Das gilt für die Tasche, ihre Massen, die Entwürfe und die eingegangenen Belege. Es geht darum, einen Drucktext mit seinen konkreten Grundlagen abzugleichen. Ein tatsächliches Mughal-Druck-Produkt oder ein vergebenes Zertifikat wird damit nicht beschrieben. Die rechtlichen Bezugspunkte stammen aus dem UWG; die abschließende Bewertung einer realen Kampagne bleibt eine eigene Aufgabe.

Vier Entwürfe, vier offene Fragen

Auf dem Tisch liegen zunächst die vollständigen Layouts. Neben dem Wortlaut sind also auch das gezeigte Produkt, eine Erläuterung und die Grafik zu sehen. Das ist für den Vergleich hilfreicher als eine Liste mit losgelösten Stichwörtern. Bei „55 Prozent“ fehlt beispielsweise schon die Antwort darauf, wovon diese Zahl ein Anteil sein soll.

Die Buchstaben bezeichnen nur die vier Entwürfe. Sie sagen noch nichts darüber, welcher Text später gedruckt wird. Im Verlauf des Beispiels kommt eine Materialunterlage hinzu. Zu einer Grafik fehlt dagegen weiterhin der bezeichnete Nachweis. Diese Antworten werden jeweils bei dem Entwurf gelesen, zu dem die Frage gehört.

Für den allgemeinen rechtlichen Rahmen ist § 5 UWG relevant. Absatz 1 erfasst irreführende geschäftliche Handlungen, die geeignet sind, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer andernfalls nicht getroffenen geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen. Absatz 2 nennt unter anderem Angaben zu Zusammensetzung, ökologischen Merkmalen und Recyclingfähigkeit; Absatz 4 bezieht entsprechende bildliche Darstellungen ein. Quelle: § 5 UWG

Was die Materialunterlage zu A und B tatsächlich beschreibt

Zu A, „Umweltfreundliche Tasche“, liegt nur eine Angabe zum Recyclinganteil des Taschenkörpers vor. Sie erklärt weder den allgemein formulierten Vorteil noch sämtliche Eigenschaften des fertigen Produkts. Die nächste Frage betrifft deshalb den gemeinten Vorteil und seine Grundlage. Die Prozentzahl wird währenddessen bei B weitergelesen, wo sie selbst Gegenstand des Drucktexts ist.

Der Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG nennt gegenüber Verbrauchern stets unzulässige geschäftliche Handlungen. Nummer 4a betrifft eine allgemeine Umweltaussage, wenn keine ihr zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Nummer 4b nennt die Umweltaussage zum gesamten Produkt oder zur gesamten Geschäftstätigkeit, obwohl sie tatsächlich nur einen bestimmten Produktaspekt beziehungsweise eine bestimmte Aktivität betrifft. Dieser besondere Verbraucherbezug bleibt von den allgemeinen Maßstäben der §§ 5 und 5a zu unterscheiden. Quelle: UWG-Anhang

Im Rechenfall wiegt der Körper 90 Gramm. Für genau diesen Bestandteil nennt die erfundene Unterlage einen Recyclinganteil von 55 Prozent. Die beiden Griffe wiegen zusammen 10 Gramm; ihr Anteil ist ausdrücklich mit null angegeben. Andere Bestandteile kommen in diesem vereinfachten Aufbau nicht vor.

Die Rechnung beginnt beim Körper: 90 mal 0,55 ergibt 49,5 Gramm Recyclingmaterial. Zusammen mit den Griffen wiegt das Modell 100 Gramm. Auf diese Gesamtmasse bezogen sind die 49,5 Gramm daher 49,5 Prozent. Die 55 Prozent bleiben die Angabe zum Körper. Beide Zahlen passen zu denselben Eingaben, beschreiben aber unterschiedliche Gegenstände.

Für B liegt damit ein konkreter Unterschied zwischen der Unterlage und dem ersten Drucktext vor. Auf dem Entwurf steht nur „55 Prozent Recyclingmaterial“. Der Bestandteil fehlt. Zur nächsten Abstimmung wird deshalb „55 Prozent Recyclingmaterial im Taschenkörper“ vorgelegt. Das ist der nächste Entwurfsstand dieses Falls, keine Freigabe für eine tatsächliche Kampagne.

Rechenabbildung öffnen

Eine bekannte Null ist etwas anderes als eine fehlende Angabe

Die Rechnung verwendet die null Prozent bei den Griffen, weil sie im Beispiel ausdrücklich vorgegeben sind. Fehlt dieser Eintrag, bleiben für den Körper weiterhin 49,5 Gramm berechenbar. Der Gesamtanteil ist dann offen. Die fehlende Information wird durch eine Frage nach dem Recyclinganteil der Griffe ersetzt, statt stillschweigend als null in die Tabelle einzugehen.

Auch die Bedeutung des Ergebnisses bleibt begrenzt: Gerechnet wurden Massen und Massenanteile. Daraus entstehen keine Zahlen zu eingespartem CO₂ und keine Bestätigung der Wiederverwendbarkeit oder Recyclingfähigkeit. Wer einen dieser anderen Texte vorsehen möchte, benennt dafür eine eigene Frage und die dazu vorhandenen Unterlagen. Die bisherige Materialrechnung wird dabei nicht nachträglich zu einer anderen Untersuchung umgedeutet.

Welche Antwort den Prozenttext weiterbringt

Zwei kurze Anbieterantworten zeigen den Unterschied. Antwort 1 wiederholt lediglich „55 Prozent“. Antwort 2 nennt den Taschenkörper und verweist auf die Materialunterlage. Bei der ersten fehlen damit weiterhin Gegenstand und Beleg. Bei der zweiten kann die bezeichnete Datei geöffnet und ihr Bezug zur angebotenen Variante gelesen werden. Diese Antwortnummern werden von den Entwürfen A bis D getrennt gehalten.

Eine passende Nachricht zu B lautet: „Bitte erläutern Sie für die angebotene Variante den angegebenen Materialanteil und den Bestandteil, auf den er sich bezieht. Nennen Sie die zugehörige Unterlage. Den vorgesehenen Wortlaut haben wir beigefügt.“ Sie fragt nach einer vorhandenen Grundlage. Eine pauschale Bestätigung eines gewünschten Ergebnisses wird nicht verlangt.

Danach kommt der Text im Layout an die Reihe. § 5a Absatz 1 UWG betrifft unter den dort genannten Voraussetzungen das Vorenthalten wesentlicher Informationen für eine informierte geschäftliche Entscheidung. Absatz 2 nennt auch unklare, unverständliche, zweideutige oder nicht rechtzeitige Bereitstellung. Absatz 3 berücksichtigt Beschränkungen des Kommunikationsmittels und Maßnahmen zur anderweitigen Bereitstellung. Eine kleine Druckfläche bedeutet deshalb keine automatische Freistellung von jeder Information. Quelle: § 5a UWG

Im Beispiel fehlt der Körperbezug unmittelbar im ersten sichtbaren Prozenttext. Genau diese Stelle wird in der nächsten Fassung besprochen. Ein QR-Code oder eine ergänzende Webseite ist eine weitere Gestaltungsfrage; ihre rechtliche Eignung wird hier nicht pauschal bestätigt. Für die erneute Abstimmung liegen daher das bearbeitete Layout, die Variante und die bezeichnete Datei nebeneinander.

Bei C bleiben Text und Grafik zwei Fragen

C trägt den Text „Unabhängig zertifiziert“ neben einem selbst gezeichneten grünen Kreis mit Blatt. Im Fall sind weder ein Zertifizierungssystem noch ein produktbezogener Nachweis benannt. Der Text wird deshalb aus der nächsten Arbeitsfassung entfernt. Die Grafik bleibt ein eigener offener Prüfpunkt; es wird weder ein Zertifikat noch eine Nummer ergänzt.

Nummer 2 des UWG-Anhangs erfasst die Verwendung von Gütezeichen, Qualitätskennzeichen oder Ähnlichem ohne die erforderliche Genehmigung. Nummer 2a betrifft ein Nachhaltigkeitssiegel, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde. Beide gehören zu den dort genannten gegenüber Verbrauchern stets unzulässigen Handlungen. Quelle: Siegel im UWG-Anhang

Geht später eine Unterlage ein, kommen ihr Herausgeber, die bezeichnete Variante und der Geltungsbereich hinzu. Die Frage zur Grafik lässt sich dann an diesem Dokument stellen: Gehört das verwendete Symbol zu dem benannten System, und welche Bedingungen für seine Verwendung stehen darin? Eine Unterlage zu einer anderen Variante wird in diesem Vergleich nicht zur Bestätigung für den vorliegenden Entwurf.

Warum D nicht durch die Materialrechnung beantwortet wird

Bei D steht „Klimaneutral durch Kompensation“. Dazu liegt ausschließlich ein Beleg über gekaufte Kompensationsgutschriften vor. Diese Produktneutralitätsaussage wird im Fall nicht in die nächste Fassung übernommen. Der Kaufbeleg wird auch nicht in eine eigene Emissionszahl für die Tasche umgeschrieben.

Nummer 4c des UWG-Anhangs nennt eine auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhende Aussage, nach der ein Produkt hinsichtlich dieser Emissionen neutrale, verringerte oder positive Umweltauswirkungen hat. Der im Anhang ausdrücklich genannte Verbraucherbezug bleibt zu beachten. Das ist kein pauschales Verbot jeder zahlenbasierten Emissionsinformation. Quelle: Kompensation im UWG-Anhang

Für eine andere geplante Emissionsinformation wären wiederum deren Wortlaut und Grundlage zu betrachten. Die Gramm aus B beantworten diese Frage nicht. So bleibt im Entwurf erkennbar, ob gerade ein Materialanteil oder eine Aussage über Emissionen besprochen wird, statt beide unter dem Wort „nachhaltig“ zusammenzufassen.

Tasche und Drucktext gemeinsam anfragen

Mughal Druck zeigt bei den Non-Woven-Taschen mit Logo D-Cut-, Box-, Loop- und beschichtete Ausführungen. Als Bezug einer konkreten Anfrage kann beispielsweise die D-Cut-Ausführung genannt werden. Nennen Sie in Ihrer Anfrage die gewünschte Bauform und fragen Sie nach der Materialunterlage für diese Ausführung.

Zur Auswahl gehören Form, Maße, Gestaltung und Menge. Daneben werden Preisumfang, Liefertermin und der Stand des Druckentwurfs erfragt. Der Umwelttext kommt im vollständigen Layout mit: Soll er auf der Tasche, auf einer Verpackung oder auf einer begleitenden Webseite erscheinen? Die konkrete Frage bezieht sich dann auf diese Variante und diesen Wortlaut, nicht nur auf einen allgemeinen Katalogeintrag.

Nach der ersten Runde stehen die vier Entwürfe an unterschiedlichen Punkten. Bei A fehlt die Grundlage des allgemeinen Vorteils. B wird mit Körperbezug und Materialunterlage weiterbearbeitet. In C ist der unbelegte Zertifizierungstext entfernt, die Grafik jedoch noch ungeklärt. D wird nicht als Produktneutralitätsaussage übernommen. Bleibt eine Angabe offen, kann daneben eine Gestaltung ohne diese ungeklärte Behauptung besprochen werden.

Arbeitsdateien für diesen Fall

• Materialrechnung als CSV öffnen
• Erläuterung zu den vier Entwürfen öffnen